Puma kämpft um die Rückkehr: Verluste, Stellenabbau und ein neuer Strategieplan
Aysel Mitschke
Puma: Abnehmen bei einem Raubtier - Puma kämpft um die Rückkehr: Verluste, Stellenabbau und ein neuer Strategieplan
Puma steht vor einer schwierigen Phase: Verluste steigen, Marktposition schwindet
Cashback bei deinen
Lieblingsrestaurants und Services
Kaufe Gutscheine und spare in deinen Lieblingsorten in deiner Nähe
Der Sportartikelhersteller Puma, einst Teil des deutschen Leitindex DAX, durchlebt eine turbulente Zeit. Seit Mitte 2023 sinken die Umsätze, der Aktienkurs gibt nach – und der neue Vorstandsvorsitzende Arthur Hoeld soll mit einer neuen Strategie die Wende einleiten.
Bereits 2022 wurde Puma aus dem DAX in den MDAX abgestuft. In den ersten neun Monaten 2023 verbuchte das Unternehmen einen Verlust von 257 Millionen Euro, bei einem Umsatzrückgang von 8,5 Prozent auf 5,973 Milliarden Euro. Der Aktienkurs folgte dem Abwärtstrend – ein Zeichen für die Skepsis der Anleger.
Im globalen Markt für Sportschuhe liegt Puma seit Langem hinter Nike und Adidas zurück. Während Nike in den vergangenen fünf Jahren einen Marktanteil von rund 25 Prozent hielt und 2024 einen Umsatz von 49,3 Milliarden Euro erzielte, kam Adidas auf 23,7 Milliarden Euro. Puma bleibt zwar stabil, spielt aber nur eine untergeordnete Rolle. Die Branche wächst – von voraussichtlich 116,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 190,87 Milliarden US-Dollar bis 2034 – getrieben vor allem von Innovationen der beiden Marktführer, insbesondere in Nordamerika, das 42 Prozent des Marktes dominiert.
Unter Hoelds Führung setzt Puma auf Umstrukturierung, ohne Geschäftsbereiche zu verkaufen. Stattdessen wird das Engagement im Golf- und Motorsporthandel reduziert, und bis 2024 sollen 1.400 Stellen in Verwaltung und Konzernzentrale abgebaut werden. Künftig konzentriert sich das Unternehmen auf Fußball, Laufsport, Fitness und Lifestyle-Produkte. Trotz der Rückschläge tragen bereits sieben Mannschaften, die sich für die WM 2026 qualifiziert haben, Puma-Trikots – ein Zeichen für die anhaltende Präsenz in Schlüsselbereichen.
Hoelds Ziel ist klar: Puma soll unangefochtener Drittplatzierter im Sportartikelmarkt werden – gemessen am Umsatz.
Die Restrukturierung umfasst Stellenstreichungen und eine straffere Produktpalette, doch der langfristige Erfolg hängt davon ab, ob Puma den Abstand zu Nike und Adidas verringern kann. Mit sieben WM-Teams unter Vertrag behält die Marke Einfluss im Fußball. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob Hoelds Strategie die Talfahrt stoppen kann.
